El director general para Iberia analiza las claves de un modelo de cosmética sostenido en ensayos clínicos para la reconquista del mercado español Leer El director general para Iberia analiza las claves de un modelo de cosmética sostenido en ensayos clínicos para la reconquista del mercado español Leer
En su época dorada, raro era el hogar español que no tuviese un bote de RoC Skincare en el mueble del baño. Se habían hecho con el título de la primera marca en lograr estabilizar el retinol allá por 1996 y revolucionaron el mercado antiedad al llevar a las farmacias la molécula regeneradora más potente de la ciencia. Algo que años después ha librado a la empresa francesa de una de las mayores sacudidas regulatorias de la cosmética en Europa, cuando Bruselas recortó las concentraciones máximas permitidas al retinol -con un tope del 0,3% en tratamientos faciales y del 0,05% en corporales- tras registrarse un aumento de hiperreacciones e irritaciones en la piel. Cuando la norma entró en vigor a finales de noviembre del año pasado, David Fernández acababa de asumir el cargo de Director General de España y Portugal. «Nosotros no hemos tenido que reformular nuestros productos porque todos respetaban desde el principio la regulación europea», asegura. La primera promesa cumplida bajo su dirección en el relanzamiento de la marca en Iberia.
Y es que la medida europea no cuestiona la eficacia del activo, sino, en parte, la práctica -que solía ser habitual en la industria- de inflar las dosis en fábrica al ser una molécula fotosensible. «Buena parte de las fórmulas que había en el mercado eran muy inestables. Se aumentaron las concentraciones para compensar la degradación con variaciones de hasta el 60%», detalla el directivo, lo que provocó hiperreacciones e irritaciones severas en la piel, además de iniciar una leyenda negra alrededor del retinol. «Ha sido un gran desafío de inversión para casi toda la industria». No para RoC Skincare. Fernández abandera el lema Promesas Cumplidas, en un mercado saturado de reclamos publicitarios y hypes difíciles de verificar. La industria de la cosmética puede ser uno de los sectores más regulados en cuanto a seguridad de sustancias y dosis -con listados exactos de los ingredientes en la etiqueta-, pero descuida la eficacia que tienen: «El consumidor no sabe que en realidad no es obligatorio testar los productos cosméticos en pieles reales (con distintas edades o fototipos)», explica, para demostrar que la fórmula final funciona o cumple la promesa del anuncio.
Ahí es donde Fernández confía en que ha marcado distancia. En los casi 70 años de vida de la marca, «uno de los valores fundacionales fue acercar fórmulas que están probadas con médicos en pieles reales porque al final cada vez que alguien se pone un producto dermocosmético está haciendo un acto de esperanza para sentirse bien», apunta. En el laboratorio, sus fórmulas incorporan vitamina E para proteger al retinol de la degradación inmediata, además de que cuentan con una patente basada en la cromona; una molécula que funciona como booster. El director general detalla que, al combinarse con el retinol, abre el poro y aumenta la permeabilidad cutánea, lo que permite una penetración profunda y máxima eficacia trabajando con concentraciones más bajas y tolerables para la piel. Así, RoC Skincare presume de ser una de las marcas con mayor respaldo científico y número de patentes, con más de 250 estudios clínicos centrados en el retinol.
Fuera de los laboratorios, «no comunicamos absolutamente nada que no está probado en estudios con pacientes y en pieles reales», insiste el directivo. Comunicar. También es la clave para cumplir promesas en un mercado volcado en un marketing intenso y saturado con el bombardeo de mensajes que ha crecido con las redes sociales. «Hay más información que nunca, el consumidor está muy confundido», apunta Fernández. Por un lado, quienes entran al mundo de la cosmética, se encuentran con influencers -o los llamados Sephora kids- recomendando una avalancha de productos de moda. Pero estos van desde creadores empíricos, que no necesariamente tienen un amplio conocimiento de la materia, hasta profesionales con formación científica o sanitaria específica.
Por otro lado, están los competidores con fama de expertos en el sector de la cosmética, como los provenientes de Asia. La coreana -K-beauty- y la china -C-beauty- se han convertido en un fenómeno global de gran impacto en la industria de la belleza. Mucho ha tenido que ver el éxito masivo de su música y dramas con la tendencia de la glass skin,o piel de cristal, en Occidente, que muchos usuarios han querido alcanzar, pero también tiene que ver con la producción de sus laboratorios y el marketing. Fernández lo sabe bien, pues a lo largo de sus 25 años de carrera internacional ha trabajado en este mercado. «Las vías de comunicación de la cosmética coreana son muy diferentes a las nuestras; son mucho más ágiles», detalla, con publicaciones constantes de un contenido pizza, como se refiere el director general de RoC Skincare. Es decir, material de consumo rápido.
A esto se suma que el sistema de Corea del Sur está diseñado para incentivar la innovación constante, con una lista negra de ingredientes más corta o una categoría de cosméticos funcionales para aprobar de forma estandarizada productos, por ejemplo, mientras que el reglamento en la UE es considerado uno de los más estrictos y burocráticos del mundo. «Eso lleva a que el tiempo en que tardan entre pensar un producto, desarrollarlo y tenerlo en tiendas son semanas», explica Fernández, algo que no ocurre en Europa, donde podría llevar cómo mínimo un año. Aun así, «bievenida la regulación», dice. «Cuanto más claras sean las reglas, mejor es para el consumidor y definitivamente creo que trabajamos para ellos».
A pesar de todo, irse de las redes sociales no es una opción y bajo la dirección de Fernández no lo harán. No significa prescindir de los creadores de contenido, sino construir una comunidad que comparta los valores de la marca. «A mí no me gusta llamarlos comunicadores ni divulgadores. Son una comunidad, porque son usuarios de nuestros productos; realmente están hablando desde el uso», subraya. Esto ha permitido rejuvenecer a su comprador habitual hasta enganchar de lleno al público de entre 25 y 35 años y dar un salto histórico en visibilidad digital. «Hemos saltado de ser la marca número 93 del mercado en Media Impact Value [MIV] a ser la marca número 30», celebra.
De cara al futuro, la compañía combina la reconquista de sus orígenes con la innovación. Por un lado, están culminando el reasentamiento en su punto de venta base -la farmacia física- mientras simplifican la rutina diaria mediante formatos stick más ágiles. Por otro, preparan el salto a la dermocosmética personalizada mediante la lectura del ADN y la epigenética.
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