La cadena busca sacar el máximo rendimiento a un modelo de proximidad que gana relevancia en Europa tras adelgazar su estructura internacional y limitar su presencia al mercado nacional y Argentina Leer La cadena busca sacar el máximo rendimiento a un modelo de proximidad que gana relevancia en Europa tras adelgazar su estructura internacional y limitar su presencia al mercado nacional y Argentina Leer
En 2029, habrá pasado una década de la debacle financiera que arrastró a Grupo Dia al borde del concurso de acreedores. Es esa la fecha que la cadena de supermercados ha fijado como meta de su último Plan Estratégico, actualizado hace unas semanas y promovido por su consejero delegado global, Martín Tolcachir (Buenos Aires, 1972). Es él quien desgrana para Actualidad Económica las claves de una hoja de ruta que, por primera vez en mucho tiempo, mira a la expansión, pero a una expansión con precisión quirúrgica, dirigida al milímetro para evitar los errores del pasado y sacar el máximo partido a la estrategia de cercanía que ha devuelto a sus productos a un lugar preferente en la cesta de la compra de los hogares españoles.
«Primero, vamos a centrarnos en la proximidad, en la pura proximidad. Nuestras tiendas son espacios de unos 500 metros cuadrados, aproximadamente. Son tiendas de barrio, donde los clientes vienen mayoritariamente a pie y a las que acuden varias veces por semana», detalla el ejecutivo que desde agosto de 2022 lidera la empresa. Pese a acumular casi diez años sin abrir nuevos establecimientos en España, Grupo Dia sigue siendo el mayor franquiciador de supermercados del país, con una red de 2.300 tiendas. Su previsión es abrir más de 300 locales de proximidad en cinco años.
El mapa de aperturas está claro. «La ventaja de nuestro formato de tienda es que funciona muy bien en centros urbanos con mucha densidad de población, pero también en regiones menos pobladas donde, justamente por esa menor densidad de habitantes, los supermercados más grandes no suelen ir«, indica el CEO. Es ahí donde la compañía quiere aprovechar su modelo de franquicia para convertirse en el supermercado de confianza. «Hay muchas oportunidades de expansión en las zonas urbanas, pero también en las rurales, donde es un vecino el que gestiona nuestra tienda en el pueblo», insiste.
Con este planteamiento, en Dia ven margen para aumentar su cuota de ventas en España, hoy del 3,7%, un mercado que se caracteriza por una elevada concentración, con Mercadona a la cabeza año tras año. «Con todo el respecto por nuestros competidores, lo que nosotros proponemos es algo distinto a lo que hay, en general, en el mercado español. Esa tienda de barrio donde hacer una compra rápida y a la que volver dos o tres veces por semana para reponer productos frescos. En Europa, la megacompra de stock pierde relevancia, mientras el consumo en proximidad sigue creciendo. Nosotros aquí somos el que más tiendas de proximidad tiene, hay un espacio enorme para crecer», enfatiza.
A diferencia de otros gigantes del sector, en Dia han echado cuentas y la España vaciada sí compensa. «Hay lugares donde somos el comercio de referencia y, aunque el flujo de clientes es menor, hay niveles de participación del Club Dia superiores al 70 o 75%, es decir, hay un perfil de clientes muy fieles que hacen la compra completa, son grandes tickets«, explica.
El Club Dia es una de sus mayores bazas para fidelizar a un cliente que cada vez exige un trato más especial. «Estamos apostando fuerte por este programa. Solamente en España ya tenemos seis millones de usuarios y hay otros cuatro millones en Argentina«. Gracias a la tecnología, esa tarjetita roja con el logo de la firma que tantos y tantos españoles han llevado colgada de las llaves de casa, ahora se ha incorporado a una aplicación que ofrece rebajas y beneficios personalizados, en función de los productos que consume o la periodicidad de las compras de cada cliente. «A medida que los beneficios son más pertinentes por ser más personalizados, los clientes lo utilizan más. El Club genera más frecuencia de visita a las tiendas y más fidelidad», insiste.
Agentina es su otro gran mercado, el único además del español en el que el grupo sigue presente tras salir de Portugal y Brasil. Y, por ahora, tienen «clarísimo» que solo van a estar en ambos países, donde planean seguir concentrando. En el caso del territorio argentino, cuentan con el 15% de cuota de mercado, cifra que aumenta hasta el 30% en Buenos Aires.
La empresa no ha sido ajena al efecto de la Administración de Javier Milei. «La verdad es que hubo un cambio de política macroeconómica muy fuerte con el cambio de Gobierno. Justamente, el comercio de barrio sigue siendo el mejor refugio para los clientes, por eso, aunque el consumo interno en 2024 se resintió en Argentina, Dia ganó cuota de mercado, porque en ese contexto también es el preferido del cliente». A pesar de concentrar el 100% de su negocio en dos países, la tensión diplomática entre Milei y el Gobierno de Pedro Sánchez no le ha quitado el sueño a Tolcachir. «Llevamos en Argentina 25 años y estamos en condiciones de navegar en todas las aguas. En esos hechos concretos no vimos ningún impacto en la gestión de los negocios».
Con la crisis inflacionista de 2021 y 2022, los precios de los alimentos se dispararon. Los precios de la energía dieron un respiro en 2024, pero a los españoles les siguió costando 500 euros más llenar la cesta de la compra que dos años atrás. Según el CEO de Dia, la resistencia a bajar de los precios en los súper responde a factores ajenos al sector. «La energía tiene un impacto grande sobre los precios, y están también todas las materias primas, que también tuvieron evoluciones significativas en estos años y que, al final, son las que van construyendo los costos de los productos», explica. ¿Le preocupa que los precios altos perjudiquen la reputación del sector y de su compañía? «En nuestro caso, no hubo evolución del precio medio de los productos que vendimos en 2024 contra 2023. Primero, porque la inflación estuvo relativamente contenida. Segundo, porque los clientes hicieron sus elecciones dentro de un amplio abanico de productos. Hay una presión para gestionar el presupuesto familiar, eso es evidente, pero en España la elección se hace también por la calidad», insiste el CEO.
Los precios han situado a los súper en la diana de los supervisores y el Gobierno. El Ministerio de Consumo, por ejemplo, ha enviado requerimientos para analizar si aplicaron correctamente las bajadas fiscales a ciertos alimentos. ¿Qué van a encontrar en el caso de Dia? «Van a encontrar que todo se ajustó como corresponde. En general, veo comportamientos muy, muy serios en el sector». El otro gran desafío en territorio español es regulatorio. Como la reciente Ley contra el Desperdicio Alimentario. «Sabemos que competimos en un entorno que tiene sus leyes y nos adaptamos. Sabemos que tenemos una propuesta muy interesante para el cliente y que podemos competir respetando cualquier norma», zanja.
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