Con los fármacos GLP-1 amenazando miles de millones de dólares en ventas, los fabricantes de alimentos envasados están probando formas de ganarse a quienes ya no tienen tanto apetito Leer Con los fármacos GLP-1 amenazando miles de millones de dólares en ventas, los fabricantes de alimentos envasados están probando formas de ganarse a quienes ya no tienen tanto apetito Leer
En una cocina de pruebas de Omaha, unos ejecutivos de Conagra se reunieron recientemente alrededor de bandejas de plástico con huevos, patatas y salchichas calentados en el microondas. Uno por uno, levantaron un envase de salsa de queso y vertieron el líquido, formando un lento hilo naranja.
Ashley Lind, responsable de ciencias del comportamiento en Conagra, estudió el bol de desayuno que tenía delante. Se preguntó: ¿resultaba satisfactorio?
Nadie había probado aún la comida. Y ese era precisamente el objetivo: Conagra está tratando de diseñar productos que resulten atractivos incluso para personas que no quieren comer.
La cata fue una de las decenas de pruebas que el fabricante de Slim Jims y de las comidas preparadas Hungry-Man está llevando a cabo con la mirada puesta en el dilema que plantean los fármacos para adelgazar GLP-1. La capacidad de estos medicamentos para hacer desaparecer la sensación de hambre y saciedad amenaza con trastocar el modelo de crecimiento del sector, en el que el éxito ha consistido a menudo en vender tanta comida como sea posible.
Durante décadas, las empresas alimentarias han seguido una estrategia probada: satisfacer el paladar de los consumidores con azúcar, sal y una gama de sabores en constante expansión. El perfeccionamiento de los productos para satisfacer los antojos y fomentar el disfrute ha llevado a los críticos a acusar a los fabricantes de alimentos de enganchar a los consumidores a la comida y los aperitivos del mismo modo que la nicotina engancha a los fumadores, y de alimentar una epidemia de obesidad.
Pero para los mayores fabricantes de alimentos de Estados Unidos, ganarse a los usuarios de GLP-1 supone un reto completamente nuevo.
«Simplemente pierden el antojo, el deseo de comer», afirmó Bob Nolan, vicepresidente sénior de ciencias del crecimiento de Conagra. Desde que estos fármacos se popularizaron en 2023, Nolan y su equipo han estado analizando minuciosamente datos de tarjetas de crédito, publicaciones en redes sociales, menús de comida rápida y pedidos a domicilio realizados a altas horas de la noche para descifrar qué alimentos podrían seguir resultando atractivos para los usuarios de GLP-1 y por qué.
Se prevé que hasta 55 millones de estadounidenses, es decir, el 15% de la población, tomen fármacos GLP-1 para 2035, según las previsiones de Morgan Stanley. KPMG estima que los usuarios consumen aproximadamente una quinta parte menos de calorías mientras toman estos medicamentos.
JPMorgan prevé que los tratamientos con GLP-1 resten al sector de la alimentación y las bebidas entre 30.000 y 55.000 millones de dólares de ingresos anuales ya en 2030, una cifra que equivale a entre tres y cinco veces las ventas anuales actuales de Conagra.
Las grandes empresas alimentarias ya se encuentran en una situación difícil. Los consumidores, afectados por la inflación persistente, están apretándose el cinturón. Algunos han dejado de lado los alimentos procesados y se han decantado por productos más frescos que se encuentran en los pasillos exteriores de las tiendas. Otros se inclinan por alternativas de gama alta de empresas más pequeñas o por marcas blancas más económicas.
Muchos ejecutivos y consejos de administración del sector alimentario adoptaron inicialmente una actitud de «esperar y ver» ante estos medicamentos, según antiguos empleados de empresas como Kraft Heinz y Kellanova, que ahora es propiedad de Mars. Algunos fabricantes de alimentos han creado grupos de trabajo internos y encargado estudios, al tiempo que apuestan por que añadir proteínas y fibra a los productos existentes protegerá a sus marcas.
Dado que uno de cada cinco hogares estadounidenses cuenta ahora con un usuario de GLP-1 -el doble que a principios de 2025, según PwC-, cada vez es más difícil ignorar estos medicamentos.
«Es uno de los cambios más profundos que veremos jamás», afirmó Barb Stuckey, ejecutiva de la empresa de investigación y desarrollo alimentario Mattson, entre cuyos clientes se encuentran grandes empresas alimentarias como Conagra.
Las primeras versiones de los medicamentos con GLP-1 fueron aprobadas por la FDA en 2005, inicialmente para el tratamiento de la diabetes tipo 2. Estos medicamentos imitan una hormona natural responsable de funciones como la liberación de insulina, la ralentización del vaciado gástrico y la supresión del apetito.
Su eficacia para favorecer la pérdida de peso catapultó su popularidad. Ozempic fue aprobado en 2017, seguido de Wegovy, Mounjaro y Zepbound. El gasto estadounidense en medicamentos con GLP-1 se disparó de 13.700 millones de dólares en 2018 a 71.700 millones de dólares en 2023, según la Asociación Médica Estadounidense.
A finales de 2023, el entonces presidente de Walmart en EE. UU., John Furner, mencionó en una entrevista con Bloomberg que los supresores del apetito hacían que los consumidores compraran «ligeramente menos calorías». A raíz de ello, las acciones de las grandes empresas alimentarias se desplomaron.
Unos meses más tarde, Mattson, la empresa de desarrollo alimentario con sede en California, reunió a un grupo de discusión formado por usuarios de GLP-1 que habían perdido diez libras o más desde que comenzaron a tomar los medicamentos.
«Era casi como si estuviera comiendo poliestireno», explicó Brian Merwin, un intermediario alimentario de Pensilvania, al grupo al referirse a sus primeros meses de comidas después de empezar a tomar Wegovy. «Nada tenía realmente buen sabor. Casi tenía que obligarme a comer».
Un efecto secundario bien documentado de estos medicamentos es la disgeusia, que puede provocar un sabor metálico y desagradable en la boca. Richard Doty, presidente de Sensonics International, una empresa dedicada a la evaluación del gusto y el olfato, afirmó que la comunidad científica aún no ha averiguado por qué los GLP-1 alteran el gusto.
Para los usuarios de medicamentos para adelgazar, no solo los sabores pierden intensidad, sino que, en algunos casos, los alimentos picantes o grasos pueden provocar malestar e indigestión, señaló Doty, quien también es profesor en la facultad de Medicina de la Universidad de Pensilvania y anteriormente dirigió durante más de cuatro décadas su Centro del Olfato y el Gusto.
«Sin duda, si las personas no disfrutan tanto comiendo, no van a comprar tanta comida», afirmó Doty. Entre los clientes de su empresa se encuentran compañías alimentarias que realizan pruebas de gusto y olfato con usuarios de GLP-1.
En una cocina repleta de elementos de acero inoxidable del laboratorio de investigación y desarrollo de Conagra en Omaha, Holly Faivre y otros chefs de la empresa experimentan con albahaca, perejil, limón y un toque de vino blanco para darle un toque especial a una comida congelada. Faivre afirmó que el secreto de las recetas favoritas de las familias suele ser una gran cantidad de grasa, sal y azúcar.
Esos ingredientes, precisamente, resultan poco atractivos para quienes toman medicamentos para adelgazar. Las especias fuertes podrían ser otra forma de realzar el sabor, señaló, pero para la delicada constitución de los usuarios de GLP-1 tampoco son una buena opción.
En su lugar, Conagra apuesta por el atractivo de los sabores reconfortantes y nostálgicos. «Todo el mundo tiene el pastel de carne de su madre o el pollo asado de su abuela, pero ¿cómo podemos hacer que esto cumpla todos los requisitos para los usuarios de GLP-1?», se preguntó.
Cuando Tom Frain, vicepresidente de innovación culinaria de Conagra, se enteró por primera vez de la creciente adopción de los GLP-1, imaginó que se le encargaría diseñar comida «para conejos» a base de col rizada y suplementos de fibra. En cambio, afirmó que los usuarios de GLP-1 parecen querer alimentos que les resulten familiares, solo que en porciones más pequeñas y con más proteínas.
Los médicos recomiendan a los usuarios de GLP-1 que aumenten su ingesta de proteínas para evitar la pérdida muscular que conlleva una reducción rápida de la ingesta de calorías. El aumento de este nutriente es un tema frecuente de conversación entre los usuarios en las redes sociales, algo que Conagra ha estado siguiendo de cerca.
Frain, un chef de formación, trabaja ahora en proyectos de «proteína protagonista», como unos macarrones con queso y salsa de búfalo que aportan 40 gramos de este nutriente. Para hacer que la proteína destacara, Conagra diseñó un adobo a medida y añadió marcas de parrilla a las lonchas de pechuga de pollo.
Se descartó un prototipo de burrito congelado con la misma cantidad de proteína, ya que la tortilla no podía contener tanto relleno.
Una nueva receta «enriquecida en proteínas» para la mezcla para brownies de chocolate con textura masticable de Duncan Hines, de Conagra, consiste en añadir una taza de requesón batido y un remolino de mantequilla de cacahuete. La combinación duplica el contenido proteico del postre y también aumenta las calorías.
Los chefs sirven sus creaciones a Nolan y Lind, los expertos en consumo de Conagra, y a otros empleados, recién sacadas del microondas o del horno y, a menudo, en el mismo envase desechable que el consumidor encontraría en las estanterías de las tiendas. Nolan explicó que la empresa dejó de recurrir a los grupos de discusión hace años, después de que una serie de productos tuvieran un éxito arrollador entre los participantes en las pruebas, pero fracasaran en el mundo real.
Ahora, Conagra cuenta con sus propios empleados para que evalúen los prototipos en representación del consumidor medio. Algunos de ellos toman GLP-1, según explicó Nolan.
La disminución de los deseos y los impulsos de los usuarios de GLP-1 supone un reto especial para los expositores de aperitivos de las tiendas de conveniencia y las zonas de cajas de los supermercados, donde el consumo suele producirse en los 30 minutos siguientes a la compra.
Para seguir llamando la atención de los consumidores, Conagra está llevando a cabo estudios de asociación de palabras con el fin de descubrir qué palabras y frases captan mejor la atención sin sonar demasiado clínicas, como «buena fuente de fibra» y «rico en proteínas».
General Mills ha recurrido a una fuente diferente para comprender mejor a los usuarios de GLP-1: una «persona digital» basada en inteligencia artificial, creada a partir de entrevistas a consumidores, información obtenida de las redes sociales y datos de ventas, a la que los empleados formulan preguntas a través de una pantalla de ordenador.
«Lisa» representa a una mujer de entre treinta y tantos y cuarenta y tantos años con un largo historial de dietas. Desde que empezó a tomar medicamentos para adelgazar, come menos, a menudo pequeñas comidas a lo largo del día. Las proteínas y la fibra son sus principales prioridades y, como compagina el trabajo con la familia, busca comidas listas para consumir y con raciones controladas.
General Mills afirmó que las reacciones de Lisa ante las ideas de nuevos productos se hacían eco de las de los consumidores reales. Esto ayudó a la empresa a desarrollar soluciones en una fracción del tiempo que suele requerirse, incluida una nueva marca adaptada a los usuarios de GLP-1 que se lanzará próximamente.
General Mills señaló que los usuarios de GLP-1 comparten algunas necesidades y comportamientos con otra de sus personas. «Josh», un asiduo al gimnasio y «maximizador de proteínas», afirmó que una barrita debía contener más de 15 gramos de proteína para formar parte de su «combinación» diaria. Basándose en parte en esa información, General Mills tiene previsto probar una nueva barrita proteica bajo una nueva marca llamada Prot Edge.
Stuckey, la ejecutiva de Mattson, atiende las solicitudes de algunos de los mayores fabricantes de alimentos del país que buscan reducir el tamaño de sus productos o enriquecerlos con proteínas o fibra. Salvo contadas excepciones, según ella, no llegan a dirigirse abiertamente a los usuarios de medicamentos para adelgazar.
Conagra, por ejemplo, no considera que los usuarios generen aún suficiente demanda como para justificar productos específicos para el GLP-1. Por ahora, la empresa busca integrar las necesidades de los usuarios de GLP-1 en las preferencias generales del creciente número de consumidores preocupados por la salud. El año pasado, la empresa lanzó las etiquetas «GLP-1 Friendly» para su línea de comidas congeladas Healthy Choice, que ya cumplían algunos de los requisitos que buscan los usuarios.
Kraft Heinz, el gigante de los condimentos, se está centrando no solo en los usuarios de GLP-1, sino también en otros miembros de sus hogares, a quienes los ejecutivos se refieren como «adyacentes al GLP-1». La empresa está recurriendo a influencers y otras figuras para sugerir formas de dar un toque especial a las comidas caseras, por ejemplo, añadiendo sus salsas para mojar a alimentos ricos en proteínas.
Dado que estos medicamentos son tan nuevos, tampoco hay una respuesta clara sobre cuánto tiempo seguirá tomando la medicación el usuario medio de GLP-1. Los primeros estudios indican que, por lo general, los pacientes vuelven a sus hábitos alimenticios habituales tras dejar de tomar los medicamentos.
No obstante, las nuevas versiones en comprimidos de estos medicamentos —que antes se administraban mediante inyecciones— y la ampliación de la cobertura de los planes de salud están llamadas a hacerlos más accesibles y asequibles. En el extranjero, ya están llegando a las estanterías versiones genéricas más baratas.
Algunos analistas creen que las empresas alimentarias probablemente serán las que más noten el impacto de los GLP-1 en un futuro próximo, y que las personas que consumen muchos aperitivos serán también las primeras en adoptar estos medicamentos. Aunque es posible que quienes comen menos acaben recurriendo a los GLP-1 con el tiempo, cualquier cambio en sus hábitos de compra de alimentos probablemente tendría un impacto menor en las ventas del sector, según los analistas.
El equipo de Conagra ya está formulando productos para 2028, sin perder de vista los nuevos fármacos contra la obesidad que actualmente se encuentran en proceso de tramitación de patentes.
Nolan, el científico especializado en demanda de Conagra, ha visto cómo las dietas sin gluten, veganas, cetogénicas, bajas en carbohidratos y sin grasas han ido ganando y perdiendo popularidad a lo largo de los años. Los GLP-1, afirma, son diferentes.
«Piensa en todas las marcas famosas de las que ves anuncios hoy en día: podría haber otras 200 como estas en cinco años», dijo Nolan refiriéndose a los fármacos GLP-1. «Han llegado para quedarse».
Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido del inglés por Gabriela Galarza
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