Con menos de un año al frente de la compañía, Díaz está centrada en impulsar el crecimiento de pymes, potenciar la innovación tecnológica y afianzar la sostenibilidad Leer Con menos de un año al frente de la compañía, Díaz está centrada en impulsar el crecimiento de pymes, potenciar la innovación tecnológica y afianzar la sostenibilidad Leer
En la pared de su despacho, junto a la mesa, cuelga un folio con 15 principios de liderazgo de Amazon escritos en inglés. Entre ellos destacan «la obsesión por el cliente», «aprende y sé curioso» o «piensa en grande», máximas que Ruth Díaz asume plenamente para cumplir con «la responsabilidad que tenemos dentro de la economía española, con nuestros empleados y con nuestras pymes». Díaz conoce a fondo los entresijos de la multinacional, donde aterrizó en 2011, justo cuando el comercio electrónico empezaba a despegar en España. Tras ocupar diversos puestos de liderazgo durante estos 14 años, desde noviembre pasado Díaz dirige una empresa que emplea a más de 28.000 personas en el país, con «mucha ilusión» y «ganas de seguir creciendo», según declaró a Actualidad Económica en su primera entrevista como CEO. Entre risas, confiesa que «como madre de dos niñas, no podría tener este trabajo si no me llegaran todas las compras a casa».
- Ha sido testigo del nacimiento de Amazon en España…
- Llevo 14 años en Amazon, desde el primer día de operaciones en España. Cuando llegué, éramos apenas 30 personas, sin oficina ni almacén; nos reuníamos en hoteles, y el comercio electrónico todavía era algo nuevo para casi todos. Recuerdo que incluso teníamos que explicarles a los vendedores qué era Amazon, y cuando preguntaban qué podían vender, nuestra respuesta siempre era la misma: «Todo».
- ¿Cómo ha cambiado la compañía en estos años?
- En estos 14 años, Amazon España ha crecido de manera impresionante: de 30 personas a 28.000 empleados, convirtiéndonos en el segundo país de Europa continental con más trabajadores de Amazon. Esta expansión ha ido de la mano de inversiones constantes en tecnología, logística y atención al cliente. Nuestros almacenes y centros de distribución, que comenzaron con un único espacio, se han multiplicado hasta 40 instalaciones en todo el país, adaptándose continuamente para mejorar la eficiencia y el servicio.
- ¿Cómo lo han logrado?
- Este crecimiento ha sido posible gracias a varios factores: la inversión constante en tecnología y logística, la expansión de nuestros centros de distribución y un equipo que ha ido creciendo de forma sostenida. La colaboración con 17.000 pymes españolas también ha sido clave: en 2023 vendieron más de 105 millones de productos y exportaron más de 1.000 millones de euros. Todo ello ha generado empleo directo e indirecto para unas 45.000 personas. Además, programas como Amazon Despega han formado a 45.000 pymes en habilidades digitales, ayudándolas a adaptarse a la transformación tecnológica y a mejorar su competitividad, reforzando así el tejido empresarial español y contribuyendo al desarrollo económico del país.
- No solo ha cambiado la empresa, también lo han hecho los hábitos de los consumidores, con internet creciendo tan rápido. ¿Cómo habéis afrontado vosotros esos cambios tan rápidos a lo largo de los años?
- Lo fundamental en Amazon, y eso no ha cambiado, es nuestra cultura. Está basada en dos pilares: la obsesión por el cliente y el pensamiento a largo plazo. La obsesión por el cliente es real, todo lo que hacemos se centra en anticiparnos a lo que el cliente va a querer dentro de uno, dos o cinco años. Ese pensamiento a largo plazo nos impulsa a innovar constantemente. Nos preguntamos: ¿qué podría necesitar o desear el cliente que aún no existe? Esa mentalidad nos permite adaptarnos a los cambios en los hábitos de consumo, como la demanda de entregas más rápidas. Por ejemplo, mientras al principio entregábamos en dos o tres días, hoy ofrecemos entrega el mismo día en 16 ciudades, y el año pasado entregamos más de 160 millones de unidades en el mismo día o al día siguiente. Lo que no cambia nunca es lo que los clientes valoran: el mejor precio, la mayor variedad, la máxima conveniencia y rapidez. Pero los estándares se vuelven cada vez más exigentes, porque los clientes evolucionan constantemente.
- Además de la rapidez y la conveniencia, cada vez más clientes están preocupados por la sostenibilidad. ¿Cómo responde Amazon a esa demanda?
- La sostenibilidad es una tendencia muy clara que no podemos ignorar. Por eso, identificamos productos como Climate Pledge Friendly, certificados externamente y con total transparencia sobre por qué son sostenibles. Hoy contamos con millones de productos en esta categoría y seguimos ampliando la selección para que el cliente pueda tomar decisiones responsables. Además, como empresa de gran tamaño y escala, sentimos la responsabilidad de trabajar en distintas áreas de sostenibilidad. Esto no solo satisface la demanda del cliente, sino que también refleja nuestro compromiso con un impacto positivo en el planeta.
- Y, ¿cómo cumplís con ese compromiso?
- Trabajamos en distintas áreas para cumplir con nuestro compromiso de sostenibilidad. Por ejemplo, en energía, el 100% de nuestras operaciones utilizan energía renovable, y somos el mayor comprador de energía renovable de España, de Europa y del mundo. En España, tenemos casi 100 proyectos de energía renovable, que incluyen paneles solares en nuestros centros logísticos y acuerdos con compañías de energía. Uno de los datos que más me gusta destacar es que el techo solar más grande de Amazon está en Dos Hermanas, Sevilla, con más de 13.000 paneles solares y una producción de más de 5 MW. Nuestro enfoque no solo busca reducir nuestro impacto ambiental, sino también inspirar a otras empresas a seguir el mismo camino, demostrando que es posible combinar crecimiento con responsabilidad ambiental.
- ¿Qué papel tiene la tecnología y la inteligencia artificial en todo el proceso?
- La tecnología y la inteligencia artificial son fundamentales para anticipar la demanda de los cientos de millones de productos que gestionamos. Cuando empecé en Amazon, lo hacía todo con Excel, apuntando en cada celda en qué almacén colocar los productos… hasta quedarnos sin filas [ríe]. Hoy, gracias al machine learning y la IA, podemos prever lo que los clientes van a querer, mover solo lo necesario y ubicar los productos en los almacenes adecuados, lo que nos permite entregar más rápido y de manera más sostenible.
- ¿Cómo se traduce eso en la experiencia del cliente en España?
- Hemos creado más de 20.000 puntos de entrega y recogida en España, incluyendo lockers y tiendas asociadas. Esto facilita que los clientes reciban sus pedidos de manera cómoda y rápida, y, al mismo tiempo, beneficia a los comercios locales porque el hecho de que nuestros clientes tengan que ir a sus tiendas a recoger sus paquetes, genera tráfico y visibilidad para sus negocios. Hay quien va a una papelería a por su pedido y de repente pues aprovecha para comprar un cuaderno o un bolígrafo.
- ¿Cómo consiguen llegar a todas las zonas de España?
- En España tenemos un desafío particular porque, además de zonas densamente pobladas, hay muchas áreas rurales con difícil acceso. Para llegar a todos los rincones, hemos lanzado iniciativas como Amazon Hub Delivery, donde son las propias tiendas y vecinos los que reparten los pedidos en su comunidad. Esto no solo genera un ingreso extra para ellos, sino que dinamiza la economía local. Gracias a estas iniciativas, más de 5.000 pymes rurales pueden vender a un mercado europeo y mundial, algo que de otra manera sería muy complicado. Además, garantizamos que los clientes en estas zonas tengan acceso a una gran variedad de productos a precios competitivos, lo que se traduce en ahorros anuales significativos y mayor comodidad. Esto es un orgullo para nosotros.
- ¿El comercio electrónico está matando al comercio tradicional?
- No, todo lo contrario. La realidad es que a nosotros solo nos va bien si al pequeño comercio le va bien. Es así. más del 60% de las unidades que se venden en la plataforma provienen de estos vendedores. Nuestra obsesión por el cliente no se limita al comprador final; también incluye a los sellers. Para ellos ofrecemos garantías de servicio, profesionalidad e inversión constante en tecnología, asegurando que puedan crecer y operar de manera eficiente dentro de nuestra plataforma.
- ¿Y cómo ayudan a las pymes a crecer con su plataforma?
- Hemos invertido más de 17 millones de euros en infraestructura y tecnología para que las pymes puedan vender y exportar, algo que sería muy difícil sin nuestra plataforma. Les damos libertad para decidir su nivel de participación, algunas gestionan todo, otras delegan logística, atención al cliente o envíos bajo la marca Prime. Además, eliminamos barreras legales y administrativas en distintos países de Europa, que son las que dificultan ese mercado único, desde etiquetado hasta IVA, utilizando nuestra escala y tecnología. Esto les permite crecer, llegar a nuevos mercados y, a la vez, generar tráfico y visibilidad para sus tiendas físicas. Tenemos muchas historias de éxito: negocios familiares que pasaron de 2 o 3 empleados a 50, abrieron nuevas tiendas y expandieron su presencia gracias a la colaboración con Amazon.
- ¿Los aranceles de Trump afectarían a las pymes españolas que exportan a través de Amazon?
- Somos una empresa global y estamos monitoreando la situación. Hasta ahora, no hemos visto cambios significativos en inversión o precios más allá de la volatilidad normal. La mayoría de las pymes españolas exporta principalmente a Europa, por lo que el mercado común se mantiene fuerte y, en todo caso, se ve reforzado.
- ¿Cómo se anticipa Amazon a las tendencias de consumo que mencionaba antes?
- No solo intentamos predecir lo que comprará el cliente, sino que ponemos al cliente, la innovación y el largo plazo en el centro. Para cada idea, creamos un documento interno que explica el problema, la oportunidad y cómo impactará al cliente. Desarrollamos estas ideas con equipos pequeños y ágiles -lo que llamamos equipos que ‘pueden comer con dos pizzas’- para experimentar rápido y aprender. Documentamos todas las lecciones de cada proyecto para mejorar continuamente y así nacen grandes innovaciones como Kindle o Prime Video.
- ¿Qué papel juega España dentro de la estrategia global de Amazon?
- España es estratégicamente clave: hemos invertido más de 20.000 millones y seguimos creciendo, con centros como el de datos en Aragón, donde hemos invertido 15.000 millones adicionales. Generamos empleo para más de 45.000 personas y apoyamos a las pymes, ayudándolas a crecer. Además, España se ha convertido en un hub tecnológico, atrayendo talento internacional y beneficiándose de su estabilidad y apuesta por energías renovables, consolidándose como un país clave para la innovación y la inversión global de Amazon.
- ¿Cómo afronta Amazon la competencia de vendedores asiáticos como Shein para mantener precios competitivos sin comprometer la calidad y la seguridad para el cliente?
- Nosotros mantenemos nuestra obsesión por el cliente: su experiencia, seguridad y conveniencia son lo primero. La competencia nos parece positiva porque fomenta la innovación, pero nuestro enfoque principal es ofrecer siempre compras seguras, con cumplimiento normativo, al mejor precio posible y con la mayor rapidez. Además, entendemos que los clientes son multicanal y valoran tener distintas opciones, tanto online como físicas.
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