Tadeu Marroco, CEO de BAT: «Los inversores son pragmáticos y las alternativas a los cigarrillos pueden ser igual de rentables»

El CEO global de British American Tobacco defiende los mimbres de su viraje estratégico, acosado por una regulación cada vez más restrictiva y el cambio de paradigma social ante el tabaco Leer El CEO global de British American Tobacco defiende los mimbres de su viraje estratégico, acosado por una regulación cada vez más restrictiva y el cambio de paradigma social ante el tabaco Leer  

Lidera una empresa que factura 27.283 millones de libras anuales (149,8 millones de ellas en España), pero cuyo futuro está en pleno match point. Tadeu Marroco (Brasil, 1966) hace equilibrios entre un pasado tan rentable como mortal y ha fijado el timón de British American Tobacco (BAT) en la implantación de sus nuevos productos alternativos a los cigarrillos, que asegura que pueden resultar igual de rentables, pero que no acaban de convencer a los reguladores sanitarios.

Es el CEO de la empresa desde 2023, pero lleva 32 años trabajando en la compañía. Su negocio ha cambiado mucho en ese tiempo.

Mucho. Esta es una industria muy controvertida. Por un lado, es muy exitosa financieramente, pero por otro, el producto principal con el que hemos comerciado durante muchos de esos años ha sido el cigarrillo y los cigarrillos, todos lo sabemos, tienen problemas de salud para algunos de sus usuarios.

Y ahora la gente lo sabe. ¿Qué más ha cambiado?

Lo que ha cambiado en los últimos siete u ocho años es la tecnología que hoy tenemos y el hecho de que los consumidores están mucho más dispuestos a probar diferentes formas de disfrutar de la nicotina, quienes deciden seguir usándola.

¿No han tenido que cambiar su modelo de negocio?

BAT en particular, durante al menos los últimos ocho años, ha decidido invertir fuertemente en el desarrollo y la promoción de nuevas alternativas a los cigarrillos por los problemas de salud que conllevan. Estos problemas están relacionados con la combustión y el alquitrán, pero nuestros nuevos productos son completamente incombustibles y sin humo. Y ahí es donde hemos estado ocupados.

Se están reinventando, vamos.

Hemos creado nuevas marcas globales detrás de tres nuevas categorías: productos de tabaco calentado, en los cuales no quemas el tabaco, sino que lo calientas hasta 350 grados, evitando la liberación de sustancias químicas nocivas; los vaporizadores, que básicamente son líquidos con nicotina que producen un aerosol; y los sobres de nicotina, que no contienen tabaco, son pulpa con sabores y nicotina de grado farmacéutico.

Pero la nicotina sigue siendo muy adictiva…

La nicotina no es lo que causa los problemas de salud. La nicotina es un activo pero sí, es adictiva y por lo tanto no puede ser utilizada por menores. La gente debe ser consciente de eso cuando decide usarla. Al mismo tiempo, no es cancerígena. Es por eso que el nivel de riesgos de estos nuevos productos que implican el uso de nicotina sin combustión es mucho más reducido en comparación con los cigarrillos. Todos ellos tienen un 90% menos de riesgos que los cigarrillos. Por eso que estamos tan entusiasmados, porque esta transformación significa que podemos tener un tremendo impacto en la salud pública.

Y supongo que también les motiva la búsqueda de futuro como sector…

La transformación significa también la sostenibilidad de nuestro negocio. Y la transformación significa tener un propósito muy fuerte para todos los empleados de British American Tobacco.

Habla de los productos alternativos al cigarrillo, pero ¿cuánto siguen pesando los cigarrillos en su negocio?

Tenemos la ambición de llegar a 50 millones de consumidores de estos nuevos productos sin humo para 2030 y que generen más 50% de los ingresos del grupo para 2035. El último dato, de mediados de año, reflejaba cerca de 24 millones de consumidores usando ya estos productos y un número aproximado al 18% de los ingresos del grupo en estos productos sin humo.

Más de un 80% sigue siendo combustión, entonces. ¿Y son rentables estos nuevos productos?

Lo son. Financieramente hablando, en términos de márgenes de contribución, son similares a los cigarrillos. Obviamente, hay una inversión detrás.

¿En qué han invertido?

Hay una gran inversión detrás del establecimiento de estas marcas. También detrás del desarrollo de nuevas capacidades que antes no necesitábamos: áreas como la de ciencia, en la que tenemos que invertir mucho, para hacer hincapié en el perfil de riesgo de los nuevos productos; áreas como la digital, para activar los productos; áreas como la innovación ya que algunos de estos productos involucran el consumo electrónico, que es muy diferente de nuestro negocio tradicional de cigarrillos que hemos estado produciendo durante 100 años; áreas como la de la propiedad intelectual…

Otras compañías han elegido un único camino: o vapeadores o bolsas o…

BAT, dentro de la industria, fue uno de los primeros en entender que el futuro no estaría en una sola categoría específica, sino que en realidad debido a que el entorno regulatorio es diferente y los gustos de los consumidores son diferentes, tendríamos que estar presentes en las tres categorías. Por lo tanto, hemos adoptado este enfoque multicategoría desde el primer día de nuestra transformación. Y es muy costoso.

¿Me puede dar cifras?

En un momento dado, tuvimos un impacto muy negativo en nuestra cuenta de resultados. Pero, por primera vez, en 2023 alcanzamos el punto de equilibrio en esas nuevas categorías. Y ahora estamos en territorio positivo. A mediados de 2024 alcanzamos un margen operativo del 7%, cuando fue de básicamente de 0 en 2023. Y no hay nada que nos impida a medio y largo plazo alcanzar el nivel de márgenes del negocio de cigarrillos.

Bueno, asoma una regulación cada vez más férrea en el horizonte. Aquí en España, por ejemplo, el Gobierno quiere prohibir sabores en vapeadores y acabar con los cigarrillos electrónicos desechables. ¿No les va a afectar esto?

Hay mucha desinformación en este espacio sobre estos nuevos productos. Mucha. Algunos sugieren que estos productos pueden ser tan malos como los cigarrillos y lo cierto es que…

Algunos, como la Organización Mundial de la Salud (OMS)…

Algunos como la OMS, lo cual no está respaldado por ninguna evidencia científica.

Pero ustedes sí los presentan como menos peligrosos. Mencionaba antes un 90%. ¿Eso sí tiene respaldo científico y lo de la OMS no?

Lo que le estoy diciendo sobre el perfil de riesgo no está respaldado sólo por una investigación de BAT, sino por muchas otras que existen. Hasta el punto de que hemos lanzado un manifiesto, que es una plataforma digital que llamamos Omni, para provocar realmente estos debates con los responsables políticos y las diferentes autoridades de salud pública.

¿Con qué fin?

Para explicar y para demostrar la ciencia que hay detrás, de muchos terceros, probando que el perfil de riesgo de estos productos es mucho menor. Y también para visibilizar casos reales de éxito, como el modelo de Suecia.

¿Qué ha hecho Suecia?

En los años 80 tenía una incidencia de fumadores muy similar a la que todavía tiene hoy España. Pero empezaron a promover el uso de productos orales. En un primer momento eran productos con tabaco, pero más recientemente, han promovido el uso de productos sin tabaco, como esas bolsas de nicotina a las que me refería antes. ¿Consecuencia? Suecia es el primer mercado europeo que ha alcanzado lo que la OMS considera una tasa libre de riesgos, que es una incidencia por debajo del 5% de fumadores. Al mismo tiempo, si se toman las estadísticas de cáncer de pulmón per cápita, Suecia tiene las más bajas de Europa. Si se trasladan estas estadísticas al resto de Europa, se podrían salvar 3,5 millones de vidas en un periodo de diez años. Incluso el cáncer oral es muy bajo en Suecia. Así que estos son los hechos. Estas son las pruebas que están ahí fuera.

Le había preguntado por el impacto de la regulación que se está preparando en España.

Lo que necesitamos es un entorno regulatorio adecuado que permita a los fumadores, que hoy son alrededor de 12 millones en España, tener primero información y luego acceso a estos productos.

¿Y cómo debería ser esa regulación a su juicio?

En primer lugar, debería construir lo que ya tenemos en cigarrillos y que es un entorno de licencias en el que sólo minoristas muy específicos puedan vender estos productos. ¿Y por qué esta licencia es importante? Por dos razones principales. En primer lugar, por que no queremos que estos productos estén en manos de menores, igual que no queremos que lo estén los cigarrillos. Deben ser una opción para los adultos. La nicotina debe ser una opción sólo para adultos. Y en segundo lugar, porque tenemos un impuesto especial en estos productos y es mucho más fácil de controlar cuando tienes un entorno de venta más limitado.

Pero, insisto, ¿si España les prohíbe los sabores no se le resta mucho atractivo a estos productos en los que tanto han invertido y a los que fían su futuro?

Sabemos que los consumidores, para alejarse de los cigarrillos, se sienten atraídos por los sabores. Obviamente, no queremos poner sabores de postres o aquellos que sean más atractivos para la juventud. Pero prohibir los sabores básicamente es prohibir el atractivo para aquellos fumadores que quieren pasarse a estos productos.

También se quiere limitar el uso de nicotina…

Sí, es importante definir el contenido de nicotina en este tipo de productos. Por ejemplo, en la bolsa de nicotina. Vi un borrador que sugería un nivel de 0,99 miligramos por sobre, que es un contenido muy bajo. Especialmente cuando tus vecinos en Europa permiten un consumo de entre 4 miligramos y, en el caso más extremo, de hasta 20 mg. Por lo tanto, 0,99 es una prohibición efectiva en la bolsa de nicotina. Así que tenemos que hacerlo bien. Tenemos que conseguir el contenido de nicotina adecuado, con un mínimo y también con un tope: no queremos que sea excesivo.

Nuestro Gobierno alega que sus productos alternativos son en realidad una puerta de entrada para los jóvenes al tabaco. ¿Qué tiene que decir?

No hay evidencia de que estos productos sean una puerta de entrada a los cigarrillos. Y no solo aquí, en España, tampoco la hay en ningún otro mercado. Ninguna. En BAT hemos comenzado este viaje sabiendo que estas categorías son el camino correcto para avanzar hacia el futuro. Somos la única empresa tabacalera que comercializa las tres categorías en España y, por lo tanto, somos nosotros los que tenemos acceso a los conocimientos de los consumidores y entendemos la dinámica del mercado.

¿Y qué perfil tienen esos consumidores de las nuevas categorías?

No hay evidencia de que quien comienza a usar estos productos se mude después al cigarrillo. Y una vez que alguien se aleja de los cigarrillos, no hay vuelta atrás. Lo que se está viendo es que algunos consumidores empiezan a usar estos productos en paralelo, los llamamos poliusuarios, lo cual ya es algo bueno porque significa que fuman menos. Y a medida que los productos mejoran, porque la tecnología y la innovación evolucionan, la satisfacción mejora y hay consumidores más sólidos.

¿Percibe usted un cambio cultural? ¿Está el ciudadano hoy más preocupado por la salud que antes?

Sí. Es otra cosa que está permitiendo que esta transformación ocurra de una manera más rápida, los consumidores están mucho más orientados a la salud que antes. Y esto se ve también en otros sectores: somos más conscientes ante la ingesta de azúcar, lácteos, alcohol…

Y en su caso…

Y no es diferente en nuestro caso, los consumidores están más dispuestos a probar productos alternativos, como decía antes, y aquellos que quieren seguir usando nicotina se preguntan cómo hacerlo con menos riesgo. Por eso es tan importante el entorno regulatorio y aclarar y educar a los consumidores. Hoy tenemos una posibilidad que no ha existido en la mayor parte de mi carrera en BAT y que siempre ha frustrado a mucha gente en la propia empresa: hoy hay alternativa al cigarrillo.

España también quiere restringir aún más las condiciones del empaquetado. ¿Por qué dicen ustedes que esto fomenta el contrabando?

En todas partes en las que se ha probado el empaquetado neutro, no ha tenido impacto sustancial en la reducción del consumo de cigarrillos. Por lo tanto, no es una medida efectiva en ese sentido. Además, si se promueve este tipo de empaquetado en el mercado legal, el que paga impuestos, pero no se hace para que cumpla las mismas normas lo que llega de afuera, el ilegal se vuelve más atractivo y los consumidores se acostumbran a él. La mejor manera de atajar fumadores, los cigarrillos, en términos de reducción de la incidencia, es como lo ha hecho Suecia o está haciendo ahora Nueva Zelanda: promocionando estos productos alternativos.

Pero la regulación restrictiva sí ha funcionado y ha reducido las cotas de fumadores hasta ahora.

Hemos recopilado muchas experiencias estando presentes en 150 mercados diferentes y siendo vistos en una miríada de entornos regulatorios diferentes. Así que sabemos lo que funciona y lo que no funciona. En España se tiene hoy una incidencia de fumadores en torno al 24% de la población adulta y está bastante plana. Con todas las medidas que han tomado los gobiernos en el pasado, en los últimos siete, ocho, diez años, yo diría que no ha cambiado mucho la línea. Pero ahora tenemos estos productos y ya hay 4 millones de usuarios en España.

¿Cómo es su relación con los reguladores españoles? ¿Ha tenido contacto, usted o su equipo, con la ministra de Sanidad, Mónica García?

No tenemos conexión directa. Muchas de esas personas involucradas en el lado de la Salud no quieren contacto directo con la industria.

Europa se ha fijado el objetivo de reducir la proporción de fumadores al 5% en 2040. Y está dispuesta a declarar libres de humo parques, playas, terrazas de los bares… ¿Qué opina?

Creo que la tendencia no está siendo muy sugerente para que se puedan alcanzar esos objetivos en 2040. Va a ser necesario intervenir. Pero, como digo, la intervención que funcionaría mejor es la de trabajar en la reducción del daño del tabaco, y no en otro tipo de restricciones. Cualquier cosa que se pueda hacer en ese sentido, siempre estaremos apoyando. Hemos invertido miles de millones de libras en ciencia, en la innovación de estos productos, porque creemos que es lo correcto para el negocio, pero también para la salud pública. Pero no podemos hacer esto solos como industria. Ese es el problema. Necesitamos que los reguladores también compartan esta visión.

¿Cómo les afecta el regreso de Trump?

La nueva administración acaba de llegar y debemos esperar. Estamos promocionando nuestros productos sin humo también allí y es un mercado muy importante para BAT. Pero no esperamos ningún impacto relevante.

¿Dónde han invertido?

Hemos estado invirtiendo fuertemente en mercados que apoyan nuestra agenda. En Italia, por ejemplo, hemos invertido 5.000 millones de euros en nuevas instalaciones de fabricación, con más de 12 líneas. España también podría ser una opción para que invirtamos, siempre que contemos con un entorno regulatorio favorable.

¿Ustedes tienen problemas a la hora de contratar?

No, la verdad. Más del 80% de nuestro equipo de I+D proviene de diferentes industrias, ajenas por completo al mundo del tabaco. Hemos incorporado muchos nuevos perfiles para desarrollar esta innovación, reclutando en todo el mundo. Y todos vienen muy entusiasmados con nuestra transición. Es más, le diría que ahora nos resulta mucho más fácil contratar que cuando yo me uní a la empresa, ya sabe, en los años 90.

¿Diría que son una industria demonizada por la opinión pública, pero no por los inversores o ahí también se nota el cambio cultural?

Ahora los inversores son más pragmáticos. Saben que el modelo de negocio en el pasado fue muy exitoso y ahora nos apoyan, obviamente, en esta transición, pero lo que quieren es saber si se puede mantener financieramente el mismo historial que teníamos en el pasado con estas nuevas categorías, si se puede tener tanto éxito como con el modelo de negocio anterior. Y estamos muy seguros de que podemos responder positivamente a sus preguntas, así que es un buen momento para los inversores.

Han hecho inversiones en el negocio del cannabis. ¿Pasa parte de su futuro por ahí?

Sí, en 2019 lanzamos un brazo de capital de riesgo que busca oportunidades en áreas de estimulación y bienestar en general. El cannabis es una de las áreas que estamos observando de cerca, pero lo que queremos en este momento es aprender de la experiencia. Si proyectamos BAT en los próximos 20 o 30 años, seremos una empresa que ha pasado de ser una compañía de cigarrillos a ser una compañía más estimulante, donde la nicotina sea sólo uno de esos estimulantes.

¿Usted fuma?

No, no fumo. Y en realidad tampoco bebo mucho. Supongo que no soy muy del lado estimulante. Lo que me estimula a mí es la energía que veo a mi alrededor, queriendo impulsar una agenda llena de propósito, de compromisos y pasión. Y veo esto en todo el grupo.

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